Что такое лестница в маркетинге?

Кто просит не уходить. Специалисты по маркетингу это прекрасно знают и, чтобы понять потребности потребителей, задают ряд вопросов. Они разбивают каждый ответ на более мелкие части, благодаря чему могут лучше понять покупательскую мотивацию клиента. На помощь приходит маркетинговая техника, называемая лестницей.

Какова связь между первоначальной потребностью и рекламой? Помогает ли язык преимуществ в выборе товара или услуги? Как ладдер влияет на онлайн-продажи? Больше не сомневайтесь, находите ответы на волнующие вопросы и приобретайте поклонников своего бренда!

Лестница от А до Я

Ладдеринг присутствует в маркетинговых исследованиях, и его потенциал позволяет определить мотивацию клиентов. Этот маркетинговый прием предполагает задавание множества вопросов, начиная от практических особенностей использования продукта и заканчивая эмоциональными преимуществами.

Лестница на примере

Чтобы лучше понять смысл заданных вопросов, воспользуемся следующим примером. Представьте, что субъект купил горный велосипед. Ваша задача как исследователя — попытаться выяснить, что побудило его выбрать ту или иную модель.

Исследователь: Почему вы купили горный велосипед?
Респондент: Купил, потому что в нем много полезных функций.

Исследователь: Почему эти особенности важны для вас?
Респондент: Многофункциональность важна для меня из-за моей любви к гористой местности и сложностям, с которыми можно столкнуться во время езды.

Исследователь: Почему при езде на велосипеде вас восхищает гористая местность и препятствия?
Респондент: Это связано с моей врожденной любознательностью и боевым духом. Я ценю экстремальные виды спорта, мне нравятся вызовы. Горная местность позволяет мне проявить себя, а купленная модель – это инструмент для достижения дальнейших поставленных перед собой целей.

С помощью вопросов можно установить, что покупка горного велосипеда – это не только многофункциональность, но и возможность самовыражения и демонстрации своих спортивных навыков.

Приведенный выше пример иллюстрирует значение ладдеринга. От вопрошающего требуется вести предметный диалог таким образом, чтобы найти ответ, который позволит продолжить дальнейшее развитие действия.

Язык преимуществ — ключ к продажам

Язык преимуществ связан с изменением мышления о способе общения. Принятие иного нарратива, т.е. вместо того, чтобы информировать о продукте, его особенностях или сильных сторонах, вы начинаете ориентироваться на получателя и на то, что он получит от наличия определенного ассортимента. Что же тогда будет языком выгоды, а что не впишется в его рамки?

На языке преимуществ точно не будет приговора: «Крем увлажнит сухую кожу. Он предназначен для людей, у которых есть проблемы с кожей. Его можно использовать в разное время суток».

Языком преимуществ будет следующее описание: «Крем увлажняет сухую кожу, поэтому является идеальным решением для людей, которые борются с этой проблемой. Более того, он обладает целебными свойствами и гарантирует сияющий цвет лица в любое время дня. Продукт является ответом на трудности в получении упругой кожи. Жизненная сила, молодость и освежение — вот черты, которые лучше всего описывают крем марки X.

Вы видите различия? Вы уже знаете, почему язык преимуществ имеет доминирующее преимущество перед представлением характеристик продукта?

Лестница и письмо на языке преимуществ

Лестничная диаграмма — неоценимая помощь в определении целей покупки. Где еще можно использовать эту технику? При создании описаний товаров, побуждающих потенциального клиента к покупке. Рекламодатели используют этот тип практики при подготовке кампаний.

Например, модель использует шампунь, возвращающий блеск волосам, непосредственно перед фотосессией для популярного женского журнала. Почему рекламодатели не размещают сообщение: «Этот шампунь сделает ваши волосы блестящими»? Ответ тривиально прост. С рекламой связана история, в которой героиня — женщина с блестящими волосами.

С эмоциональной точки зрения это предвестник лучшего будущего, все благодаря использованию продукта, предназначенного для ухода. Модель использовала шампунь марки X, ее волосы выглядят как после выхода из парикмахерской, а фотосессия, в которой она участвовала, удалась.

Схему, сопровождающую технику лесенки, можно перенести на творческую почву. Таким образом, вы можете узнать потребности и предпочтения вашей целевой группы. Предположим, ваша задача — создать интересное описание спортивных занятий, происходящих в спортзале. Цель? Поощряйте их записываться на такие уроки. Итак, все, что вам нужно сделать, это задать себе следующие вопросы.

Что это?

Ответ: Занятия спортом.

Каковы их преимущества?

Ответ: Улучшение физического состояния (функциональная выгода)

Каковы эти преимущества?

Ответ: Чувствую себя лучше, становлюсь сильнее и увереннее.

Углубленный анализ преимуществ занятий спортом и ряд вопросов, помогающих выделить менее очевидные, приближают покупателя к мотивации покупки. Принятие такой точки зрения позволяет рекламным сообщениям относиться к эмоциональной сфере и ценностям, ценимым целевой группой.

Выводы

Лестница и язык преимуществ тесно связаны. Изучив истинные мотивы клиента, вы можете использовать фразы, которые предполагают преимущества, такие как потребность в признании, самореализации или уверенности в себе. Вы легко доберетесь до скрытых мечтаний и стремлений вашей цели. Более того, вы решите реальные проблемы, с которыми потребители сталкиваются каждый день.