Что такое лестница в маркетинге?

Они разбивают каждый ответ на более мелкие части, благодаря чему могут лучше понять покупательскую мотивацию клиента. На помощь приходит маркетинговая техника, называемая лестницей.

Какова связь между первоначальной потребностью и рекламой? Помогает ли язык преимуществ в выборе товара или услуги? Как ладдер влияет на онлайн-продажи? Больше не сомневайтесь, находите ответы на волнующие вопросы и приобретайте поклонников своего бренда!

Лестница от А до Я

Ладдеринг присутствует в маркетинговых исследованиях, и его потенциал позволяет определить мотивацию клиентов. Этот маркетинговый прием предполагает задавание множества вопросов, начиная от практических особенностей использования продукта и заканчивая эмоциональными преимуществами.

Лестница на примере

Чтобы лучше понять смысл заданных вопросов, воспользуемся следующим примером. Представьте, что субъект купил горный велосипед. Ваша задача как исследователя — попытаться выяснить, что побудило его выбрать ту или иную модель.

Исследователь: Почему вы купили горный велосипед?
Респондент: Купил, потому что в нем много полезных функций.

Исследователь: Почему эти особенности важны для вас?
Респондент: Многофункциональность важна для меня из-за моей любви к гористой местности и сложностям, с которыми можно столкнуться во время езды.

Исследователь: Почему при езде на велосипеде вас восхищает гористая местность и препятствия?
Респондент: Это связано с моей врожденной любознательностью и боевым духом. Я ценю экстремальные виды спорта, мне нравятся вызовы. Горная местность позволяет мне проявить себя, а купленная модель – это инструмент для достижения дальнейших поставленных перед собой целей.

С помощью вопросов можно установить, что покупка горного велосипеда – это не только многофункциональность, но и возможность самовыражения и демонстрации своих спортивных навыков.

Приведенный выше пример иллюстрирует значение ладдеринга. От вопрошающего требуется вести предметный диалог таким образом, чтобы найти ответ, который позволит продолжить дальнейшее развитие действия.

Язык преимуществ — ключ к продажам

Язык преимуществ связан с изменением мышления о способе общения. Принятие иного нарратива, т.е. вместо того, чтобы информировать о продукте, его особенностях или сильных сторонах, вы начинаете ориентироваться на получателя и на то, что он получит от наличия определенного ассортимента. Что же тогда будет языком выгоды, а что не впишется в его рамки?

На языке преимуществ точно не будет приговора: «Крем увлажнит сухую кожу. Он предназначен для людей, у которых есть проблемы с кожей. Его можно использовать в разное время суток».

Языком преимуществ будет следующее описание: «Крем увлажняет сухую кожу, поэтому является идеальным решением для людей, которые борются с этой проблемой. Более того, он обладает целебными свойствами и гарантирует сияющий цвет лица в любое время дня. Продукт является ответом на трудности в получении упругой кожи. Жизненная сила, молодость и освежение — вот черты, которые лучше всего описывают крем марки X.

Вы видите различия? Вы уже знаете, почему язык преимуществ имеет доминирующее преимущество перед представлением характеристик продукта?

Лестница и письмо на языке преимуществ

Лестничная диаграмма — неоценимая помощь в определении целей покупки. Где еще можно использовать эту технику? При создании описаний товаров, побуждающих потенциального клиента к покупке. Рекламодатели используют этот тип практики при подготовке кампаний.

Например, модель использует шампунь, возвращающий блеск волосам, непосредственно перед фотосессией для популярного женского журнала. Почему рекламодатели не размещают сообщение: «Этот шампунь сделает ваши волосы блестящими»? Ответ тривиально прост. С рекламой связана история, в которой героиня — женщина с блестящими волосами.

С эмоциональной точки зрения это предвестник лучшего будущего, все благодаря использованию продукта, предназначенного для ухода. Модель использовала шампунь марки X, ее волосы выглядят как после выхода из парикмахерской, а фотосессия, в которой она участвовала, удалась.

Схему, сопровождающую технику лесенки, можно перенести на творческую почву. Таким образом, вы можете узнать потребности и предпочтения вашей целевой группы. Предположим, ваша задача — создать интересное описание спортивных занятий, происходящих в спортзале. Цель? Поощряйте их записываться на такие уроки. Итак, все, что вам нужно сделать, это задать себе следующие вопросы.

Что это?

Ответ: Занятия спортом.

Каковы их преимущества?

Ответ: Улучшение физического состояния (функциональная выгода).

Каковы эти преимущества?

Ответ: Чувствую себя лучше, становлюсь сильнее и увереннее.

Углубленный анализ преимуществ занятий спортом и ряд вопросов, помогающих выделить менее очевидные, приближают покупателя к мотивации покупки. Принятие такой точки зрения позволяет рекламным сообщениям относиться к эмоциональной сфере и ценностям, ценимым целевой группой.

Выводы

Лестница и язык преимуществ тесно связаны. Изучив истинные мотивы клиента, вы можете использовать фразы, которые предполагают преимущества, такие как потребность в признании, самореализации или уверенности в себе. Вы легко доберетесь до скрытых мечтаний и стремлений вашей цели. Более того, вы решите реальные проблемы, с которыми потребители сталкиваются каждый день.